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全球管理咨詢公司麥肯錫今日發布2019麥肯錫汽車消費者洞察——《激流勇進,逆勢揚帆:把握消費新動向,取勝車市下半場》及“麥肯錫中國汽車行業CEO季刊”創刊號《制勝汽車行業下半場》。麥肯錫持續對中國汽車消費者進行廣泛且前瞻的研究分析,今日發布的最新汽車消費者洞察指出,中國車市的放緩只是短期陣痛,中國消費者強有力的需求基本面表明,未來依然可期。該洞察同時收錄于《季刊》,目前車市已進入以“淘汰加劇、新四化機遇不清晰、新零售變革迫切、卓越運營回歸、呼喚創新與敏捷轉型”為特點的2.0時代,本刊基于消費者調研結果,為車企該如何進行戰略選擇和實踐給出具體建議。

經過多年高速增長后,受宏觀經濟和政策調整影響,中國乘用車市場增速開始放緩,進入了2.0時代。但市場上不乏亮點,豪華品牌、新能源汽車、二手車等領域均保持健康增長。同時,中國每年仍有2000多萬輛的新車銷量,是全球最大的乘用車市場。無論在增量維度還是存量維度,消費者都展示出了強勁的潛在需求。在本次調研中,麥肯錫觀察到五大消費新動向,值得車企認真思考把握,取勝車市下半場:

一、提升客戶經營能力,盤活“增量+存量”市場基本面

綜合考慮千人擁車量和公路基建等配套水平,與領先市場相比,中國當前的汽車保有量仍處于較低水平。在擁有諸多出行選項的今天,中國消費者對私家車的剛需依舊堅挺,增量市場潛力依舊。而隨著保有量增加,存量市場的消費升級也不容忽視,這當中,20萬至30萬元的入門級別高檔汽車成為市場甜蜜點,是消費升級的主流選擇。在購買下一輛車的具體需求上,SUV仍然更受歡迎。

麥肯錫全球資深董事合伙人高旭表示:“存量市場的崛起,對汽車廠商是全新的挑戰。這意味著傳統的藍海市場逐步轉向紅海,競爭重點也從占領空白市場轉向爭奪現有份額。如何在吸引新客戶的同時更好地經營已有客戶,盤活增量和存量市場,將成為車企在這一階段能力的分水嶺。”

二、重塑品牌體驗,打入消費者首選名單

隨著存量市場比重增加和消費者忠誠度的提高,乘用車市場集中度逐年提升,頭部品牌市占率不斷提高,2019年市場前9名的銷量份額已占據54%;在自主品牌市場,頭部品牌占據近80%市場份額,競爭進入了白熱化的淘汰賽階段。消費者購車的初始選單只有2到3個品牌,而最終成交結果近六成都出自初始選單,打入其中的重要性不言而喻。

麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(Daniel Zipser)表示:“汽車市場在需求端,特別是高端產品領域,正在主動進行整合。弱勢品牌及新品牌面臨越來越大的挑戰,如果不盡快建立品牌形象,打造消費群體的忠誠度,那么未來生存空間將被擠壓,品牌上升的路徑也將被鎖死。犧牲品牌形象換取銷量的汽車廠商將會得不償失。”

三、線下線上全渠道并舉,構建全新消費者體驗

消費者通過多元化渠道獲取信息已成常態,線上渠道在選購汽車的各個環節均有較深的滲透,但線下渠道仍然為主導,不可替代。然而,傳統4S店的服務模式已難以滿足消費者在購買決策各環節對線下渠道的新興服務模式需求,如產品的外觀感受、試駕、合同簽署等,模式創新勢在必行。而線上渠道目前仍存在信息繁雜、溝通效率低等痛點需要解決。如何有效融合線上和線下資源,也是擺在車企面前的新課題。

麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇表示:“對汽車廠商來說,需要有效地開辟多元化信息傳播渠道,增加競爭力。多元化不只是一味盲目地對所有渠道做全覆蓋,汽車廠商應當針對購買歷程的每個環節,消費者最常使用的渠道,進行有效配置。借助互聯網和大數據的優勢,對不同消費者和不同渠道進行‘千人千面’化的營銷,最大化提升消費者體驗并提升營銷效率。”

四、以消費者為本,新四化進程中有所為有所不為

新能源汽車逆勢上揚,2018年中國新能源乘用車銷量達120萬輛,銷量增幅高達71%;2019年,盡管經歷了政策變化,消費者熱情不減;預計到2024年,中國將成為全球最大的新能源汽車市場,銷量將超過500萬輛,其中純電動車仍占七成。其主要原因在于消費者的認知水平和接受程度大幅提高。同時,消費者選購新能源汽車更加回歸產品本質,主流的A、B級車型將成為未來焦點。

智能化和網聯化方面,消費者對各類新功能的認可程度不盡相同,但多數消費者的支付意愿并不高。麥肯錫全球副董事合伙人沈沛指出:“車企每年研發投入巨大,但新四化發展仍處于探索階段,大多沒有清晰穩定的盈利模式。車企開發亮點功能應聚焦改善消費者體驗并急躁考察新功能盈利能力。車企需要嚴格評估新四化的投入方向,避免盲目‘海投’和開展‘軍備競賽’。”

五、圍繞消費者痛點開展業務創新,把握二手車潛在機遇

二手車接受度逐步提升,低成本、高性價比等認知已經深入人心,市場潛力不容忽視。調研顯示,約20%的消費者在購車時會考慮二手車,且女性消費者表現出更高的接受度。制約二手車交易加速增長的主要障礙是質量、安全保障和交易流程便捷性。

麥肯錫全球董事合伙人王平表示:“作為新興市場,目前二手車供給端和需求端尚缺乏完善銜接。認證二手車體系在這方面有實施潛力。有效匹配供給和需求,同時最大化滿足供需兩端訴求,是把握二手車市場機遇的關鍵。”

作為全球最主要的汽車消費市場之一,中國汽車市場已步入存量時代,消費者的汽車購買行為與決策也變得成熟與理性。新機遇新挑戰并存,廣大車企需盡快告別舒適區, 針對更加精明的消費者,通過產品、技術、營銷等手段創造差異化品牌定位,提升品牌忠誠度,將是在存量市場中競爭制勝的關鍵。

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本報告作者:

管鳴宇為麥肯錫全球董事合伙人,常駐深圳分公司;

高旭為麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐香港分公司;

王平為麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司;

Daniel Zipser(澤沛達)為麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐深圳分公司;

沈沛為麥肯錫全球副董事合伙人,常駐上海分公司。