Wouter Baan,高旭,王平,Daniel Zipser

自2011年增長觸底以來,中國汽車市場在2016年實現了強勢反彈(見下圖)。銷量增長20%,增幅是2015年的兩倍,這主要是市場對小排量汽車購置稅減半的積極反應。到2017年,增長再次波動。由于從1月1日起,購置稅將上調至7.5%,大量購車者在2016年12月“提前”買車。然而,銷量在幾個月后重回增長軌道。

在潮起潮落的背后,有各種因素推動著中國汽車市場的深遠變革。其中,汽車消費群體的演變也許是最大因素。如今的汽車消費者越來越懂行,購買經驗也越來越豐富,他們對傳統經銷商的服務意興闌珊,轉而對數字化體驗青睞有加。

為了更好地理解中國汽車買家,以及消費者行為的演變將如何影響中國未來車市,2017年 7月,麥肯錫對5800多名去年購車的中國消費者展開了廣泛調查,并形成了本報告。這些汽車消費者來自44個城市(從一線到四線)和7個縣,覆蓋中國19個關鍵城市群(占全國90%的城市GDP,以及總人口的一半)。此外,本報告還選取了麥肯錫專有的中國新車銷售數據庫(M-view)的最新預測,并引用了肯錫全球研究院(MGI)的洞見。

 

探索巨大的中國市場

2016年中國汽車市場銷售行情盛況空前,共計售出約2300萬輛乘用車。作為全球最大、增長最快的汽車市場之一的中國,未來將會呈現出怎樣一幅景象?

2022 年前領頭羊地位不變,但制勝規則會變

盡管市場近期出現波動,我們預期,中國汽車市場仍將是全球市場增長的主要動力 (見下圖)。

過去五年,中國貢獻了全球78%的汽車銷售增長。今后至2022年,中國市場的年均復合增長率將維持在5%。對中國而言不溫不火的增幅,但卻貢獻了全球53%的市場增長。相比之下,美國和歐洲等發達市場在同一時期或收縮或停滯,其余的全球增長大都來自各新興市場。

增長來源:SUV 和豪華品牌

SUV的銷量持續引領中國市場的增長,且正朝著SUV入門級以上車型升級。在過去四年,SUV貢獻了汽車銷量總增長的66%。這主要是受B級和C級市場小型SUV的拉動所致,去年占到SUV整體銷售的78%(見圖3)。

在入門級 SUV市場(5萬元至10萬元),國產品牌是最大的贏家,占據了89%的市場份額,國際競爭對手寥寥無幾。并由此壯大了自身力量。正因為如此,國產品牌(不含合資車)在總體SUV市場的份額從2012年的27%升至 2016年的48%。

我們預計,各個級別和價位的SUV都會繼續受到消費者的青睞,入門級SUV“僅僅”貢獻總量的44%。這意味著到2022年,每兩輛售出的汽車中就有一輛SUV。

高端市場在起飛:與許多其他類別的消費品一樣,中國的汽車市場也在向高端邁進。我們的調查顯示,2016年置換或再購新車的受訪者當中有55%選擇了更貴的車型。此外,雖有近一半的受訪者不再視汽車為社會地位的象征,但越來越多的年輕人以及豪車(價格超過 40萬元)消費者仍然認為汽車代表了身份。

豪華品牌*(參見報告PDF版本尾注中的品牌列表)繼續“力壓群雄”。雖然總體市場增長跌破兩位數,我們預計,未來豪華品牌將持續保持領先地位(見下圖)。

從價格角度看,25萬元以上的汽車銷量年復合增長率有望達到10.5%,其余車型每年僅增長4.1%。一半以上的受訪者對此表示支持,他們計劃在下一次購車時升級買更高端的車(31%表示會參考新品牌和新產品再考慮)。

入門級 SUV 制造商應著眼高端市場

入門級 SUV推動著本土車企的增長。2012年至2016年,本土OEM的增長中有98%由入門級SUV推動。這期間整體B級和C級 SUV市場每年分別增長10%和38%,而這些市場的國產品牌同期分別增長了94%和90%(見下圖)。

SUV競爭日趨激烈:雖然近期增勢喜人,但該市場正成為“兵家必爭之地”。2015年和 2016年,分別推出了16款和 26 款新SUV車型,2017年上半年又有32款新車型(不包括升級換代)入市。相比之下,2011年至2014年間平均每年推出12款車型,這可以清楚地解釋該市場對車企利潤的影響為何如此顯著。領先國產品牌之一的長城,凈利潤從2016年的12%下降到2017年上半年的6%,跌幅高達50%。此外,本土OEM在其他市場斬獲甚微,它們在轎車市場的份額從2012年的22%跌至2016年的16%。

為了避免在低端市場打價格戰,各廠商都在摩拳擦掌推出高端 SUV(長城推出了全新的豪華車型)以提升利潤率。然而,高端SUV市場已有諸多國際大牌坐鎮,消費者是否會買國產車的賬,仍有待觀察(下文討論)。

國產品牌支持者:華北人群是本土汽車的“鐵粉”。該地區有43%的受訪者認為,國產品牌比外資品牌更可靠或至少不相上下,而其他地區持相同觀點的受訪者占33%。從全國范圍來看,38%的大眾中產人群對國產品牌抱有好感,而在富裕人群,只有26%的人持相同觀點。此外,在“非數字化受訪者”中,有39%認同國產品牌,而在“數字化受訪者”(定義見見尾注)中只有25%持同樣的觀點。

消費者一致認為國產品牌在高端產品上缺乏優勢,只有 8% 認為本土汽車制造商提供了他們想要的品牌。顯然,本土汽車制造商在“入門成功”后能否再下一城,仍有待時間的檢驗。

展望未來,中國品牌有可能在電動車市場實現規模增長,因為國產電動車正贏得消費者的口碑。調查顯示,本土OEM的電動車制造比例從2016年的18%增長到了2017年的23%。

消費者忠誠度降低,連接性需求增強

我們這次的調查顯示,中國汽車買家再度購買同一品牌的忠誠度在下降(本來就已低于全球調查水平),但對聯網等數字化功能的需求在增強。新一代買家的需求不同以往,且這次的受訪者很少對現有的線下體驗表示滿意。

下滑的忠誠度促使制造商重塑品牌戰略

我們的調查顯示,僅有12%的汽車買家會再次購買同一品牌(見下圖)。中國消費者向來并不專情,但去年的調查數字還是19%,說明中國車主的“善變”。

盡管如此,國際品牌車主的忠誠度仍高于國產品牌車主。舉個例子,15%的國際品牌車主表示下次將購買同一品牌,而只有 9% 的國產品牌車主有同樣的想法。調查還顯示,消費者對于奔馳、奧迪和寶馬等豪華品牌的忠誠度最高(在18%—23%之間)。原因可能包括: 一,消費升級(43%的受訪者計劃購買更豪華的品牌);二,消費者在某個特定時期特別看重某種產品和服務。

從消費者群體的角度看,年輕(34歲以下)富有的車主忠誠度最高,有18%選擇再次購買同一品牌,而其他群體只有11%。無論出于何種原因,主流品牌都必須重新考慮其戰略,把握潛在買家的內心動向。同時,這也為有增長計劃的汽車制造商打開了大門。

下一代汽車買家正在改變市場格局

麥肯錫調查顯示,中國下一代汽車買家是“聯網”一族,他們對擁有私家車的興趣似乎并不大。我們的觀察包括:

  • 不再視汽車為必需品。52%覺得沒有私家車不影響日常生活,36%同意當今時代擁有一輛車沒有過去重要,38%表示如果有免費共享出行,他們愿意放棄自購私家車。
  • 智能互聯。在認為當前車載系統(娛樂、導航等)已經過時的人群中,年輕人比其他群體多10%,他們當中有83%認為手機—-汽車同步功能“十分有吸引力”。
  • 更多選擇共享出行。80、90后每周使用拼車服務的概率是更年長人群的兩倍(12%比6%),使用P2P汽車租賃服務的可能性也更高(14%比9%)。在更年長的車主當中,22% 不愿在P2P汽車租賃平臺上共享私家車,而只有11%的80、90后不愿意這么做。
  • 偏愛電子商務:下一代更喜歡網購(23%,而24歲以上的人群僅有10%)。
  • 對廣告的信任度降低:年輕消費者對經銷商客戶服務中心、電視廣告、報紙以及路演等推廣的信任度比更年長的群體低3-8個百分點。

 

對智能互聯的需求很大,但很多人希望現有功能的“改進版”

要滿足消費者對智能互聯的需求實屬不易。如果他們看中某種功能,甚至不惜更換汽車品牌。對中國消費者而言,智能互聯必不可少,他們也比美國或德國的車主更愿意付費購買 內容。

車載服務需求很大:79% 的消費者有車載功能需求,且十分挑剔。如果需求沒有得到滿足,64%的消費者不惜更換品牌,這比美國(37%) 和德國(19%)都要高(見下圖)。

一半的受訪者對其車載娛樂和導航服務感到滿意,另一半則認為這些功能已經過時,且作用有限。在功能和易用性上,消費者希望車載系統可以媲美智能手機。此外,一半的受訪者還希望手機應用可以和車載功能進行同步。

中國消費者對車內連接性的需求更高:三分之一的受訪者表示連接性至關重要,相比之下, 美國只有20%,德國只有18%;只有11%的受訪者不愿意額外付費加裝車載連接系統,相比之下,德國有43%,美國有30%。

付費內容有望成為新收入來源:62%的中國車主愿意訂閱付費內容,顯著高于美國的29% 和德國的13%,也有越來越多的中國車主愿意購買在線視頻等高質量數字內容(與許多預測恰恰相反)。在線視頻平臺愛奇藝如今付費用戶超過2,000 萬,而三年前幾乎無人付費。

前路荊棘?

消費者對終端銷售體驗的期望繼續提高。隨著新車消費者的減少,再加上數字化程度的提升,汽車消費者的期望也越來越高。盡管消費者在買車前會多次前往4S店1,但只有49%對4S店的體驗滿意。主要原因如下:信息透明度低(如選擇、功能和價格),購車手續復雜耗時,離最近的4S店也很遠,技術含量低,服務過時。

汽車制造商可運用數字化方案來解決這些問題。在消費者旅程的初始階段,在線渠道占主導,但汽車制造商可開發線上線下相結合的全渠道旅程——從社交媒體、線下活動以及“朋友圈”開始,隨后拓展至所有經銷商。

汽車制造商可以從消費者對其官網的信賴中獲益。此外,哪怕消費者對線下實體店服務再不滿,這些店在可以預見的未來也不會消失。事實上,87%的買家十分看重經銷商的專業知識和售后服務。4S店買家重視一對一的銷售體驗,他們希望可以在店內自由參觀,試駕心儀的車型。通過將這些服務無縫銜接到線上線下的消費者旅程中,汽車制造商可有效提升4S店的差異化水平,使其有能力與競品及新興渠道相抗衡。

我們的調查顯示,持續整合線上線下的各個要素以提升終端銷售體驗迫在眉睫。無論是汽車品牌還是4S店,全渠道意味著避免失去與客戶直接接觸的機會和銷售機會。越來越多的消費者選擇在線買車。2016年有5%的汽車購置來自線上,而2014年該數據為1%(請注意:這里的“線上”指最后的交易在附近的4S店內完成)。在未來,交易向線上的轉移可能強勁提速,因為18-24歲年齡段的人群在線購買的可能性是更年長消費者的近兩倍。數字化競爭對手也在努力尋求分蛋糕的機會。比如,汽車門戶網站汽車之家今年已組織了兩場虛擬車展,參加的品牌近30個。

在線融資公司取得進展

近年來,融資已成為汽車銷售的左膀右臂,近30%的買家在購車時進行了融資。

雖然銀行和OEM融資公司仍是主要融資來源,在線融資公司正蠶食市場份額。它們的背后通常站著風險投資公司和銀行,有些還得到了領先中國互聯網公司的支持。目前有3%的受訪者表示自己有過在線貸款。

一、二線城市居民進行在線融資購車的可能性是其他消費者的五倍。消費者認為,線上貸款的優點包括:核準率更高,成本更低,條件更靈活且更有吸引力。各大企業都在試圖運用價格優勢之外的手段實現差異化。比如,微眾銀行和優信二手車開展合作,為二手車買家提供融資,并提供15天包退、1小時內審批,以及自定義付款等創新服務來吸引消費者。自定義付款業務包括:頭兩年無需支付月供,利率較低,兩年后回購汽車。

盡管在線融資越來越有吸引力,仍有高達97%的貸款車主選擇“傳統”渠道。我們的調查顯示,這僅僅因為買家認為線下融資更方便,以及他們更喜歡經過經銷商來融資。然而, 在線售車的增長可能會助推在線融資的發展,從而打破傳統渠道的優勢。

二手車銷量增長

盡管中國的二手車市場與其他主要汽車市場相比并不成熟,但二手車銷售卻持續升溫。消費者買二手車的最主要原因是成本更低,以相同的預算就能買到更好的車型和品牌。不考慮二手車的主要原因是擔心汽車狀況以及安全隱患。

相比2016年,2017年二手車買家更關注性價比,而之前普遍只關心低價。同時,就各種對二手車的擔憂而言,相比2016年,2017年已有所減少。正如我們在去年的報告中提到的,人人車和優信二手車等新進入者正試圖建立大眾對二手車的信任,且似乎頗見成效。不過,年輕買家依然興致乏乏,這也在我們意料之中。我們認為,品牌商其實完全可以推出新舊置換等業務,主動出擊,在刺激新車銷售的同時,加量供應更具吸引力、車齡更短的二手車。

電動車需求集中在限牌城市

中國是目前全球最大的新能源汽車市場,但需求高度集中,且以監管為導向。對燃油車實施車牌限制的城市“買下”了全國60%的新能源汽車(燃油車銷售僅占約10-15%)。盡管我們期望看到更多消費者購買新能源汽車,但大眾似乎興趣索然,只有約五分之一的汽車買家表示有興趣。

即使有興趣,他們對電動車的類型偏好也很有限,大約一半會考慮純電動汽車(BEV)和插電式混合動力汽車(PHEV)。

我們的調查還顯示,家庭收入與購買電動車的意愿呈正相關。月收入超過 25,000元的富裕人群購買電動車的可能性比每月收入在4,000至12,000之間的大眾中產人群高三倍。

78%的電動車車主表示對自己的汽車滿意,略高于2016年的69%,63%會向他人推薦電動車。消費者對電動車最為一致的認可包括:免“限行”,車牌無限制,節約燃油成本,免費充電服務。2016年,人們不買電動車最主要的原因有充電樁不足、定價高等,到2017年,人們更擔心電動車的質量、安全性,對漫長的充電過程也不滿意。這說明企業對充電基礎設施以及電動車推廣的投入正在發揮作用,而現在要做的,就是提供具有吸引力的高品質車型。此外,如果續航里程增加到400公里,或者車價跌至與燃油車相當,一半以上的車主會考慮購買電動車。

雖然新買家對基礎設施的關注有所降低,但在當前的電動車車主中,有23%希望看到更多充電樁。約三分之一的車主沒有充電設施,還有38%表示其居住地不允許安裝充電樁。企業可以考慮建設公共充電網絡,因為67%的車主對按次收費的充電服務饒有興趣,59%的車主則愿意通過移動支付進行充電。

展望未來:無人駕駛改變認知

盡管當前無人駕駛汽車尚未商業化,我們還是調查了中國消費者對此的看法。總體而言, 消費者十分期待無人駕駛,且深信不疑這一天必將到來。60%以上的受訪者認為無人駕駛汽車將成為未來的交通工具,而持同樣觀點的美國人和德國人只有43%和31%。調查顯示,61%的受訪者認為OEM有望掌握最佳的無人駕駛技術,其中三分之二更偏好外資車企。出人意料的是,只有12%認為百度等科技公司會成為該技術的領頭羊。這種對外資品牌的偏好,似乎與對燃油車的調查數據不謀而合——38%的燃油車車主認為外資車比國產車更可靠,這種偏好背后的原因可能也如出一轍。然而,當論及無人駕駛汽車的運營時,一些受訪者更傾向于非傳統汽車行業的參與者。1/3的受訪者選擇了車企,而選擇政府和新型出行服務商的比例分別為26%和15%。

 


 

對汽車品牌商而言,中國是志在必得的高地。隨著中國的汽車消費者日漸成熟,汽車制造商必須改弦更張,給消費者以驚喜與愉悅。

如何做到?應把握好以下關鍵詞:提供領先的連接性;致力于數字創新;進軍電動車市場; 在新興的二手車市場采取措施。現如今,國產品牌、數字化企業、共享出行服務商之間的競爭日漸激烈,如果傳統汽車制造商遲遲不行動,只怕會被蠶食殆盡。過去在中國市場“ 輕松”增長的日子已經一去不復返,未來的成功需要新技術和新理念。

 

Wouter Baan 是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐北京分公司;高旭是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐香港分公司;王平是麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司;Daniel Zipser 是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐上海分公司。

四位作者誠摯感謝同事張悅、朱思源、Glenn Leibowitz、陳鴻銘、李晟罡、金悅、周冠嵩、陳詩佳和Zhicheng Su對本年度調查的貢獻。

 

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